Julia Angwin
online.wsj.com
Escondido en un rincón de la computadora de Ashley Hayes-Beaty hay un archivo pequeño que ayuda a recolectar detalles personales sobre ella, los cuales serán puestos a la venta por un décimo de un centavo de dólar.
El archivo comprende un sólo código— 4c812db292272995e5416a323e79bd37— que secretamente la identifica como una mujer de 26 años de Nashville, Tennessee
El código sabe que sus películas favoritas son Como si fuera la primera vez, The Princess Bride y Diez cosas que odio de ti. Sabe que le gusta la serie de TV Sex and the City y que lee noticias de entretenimiento así como su tendencia a responder cuestionarios.
"Me gusta pensar que me queda algo de misterio, ¡pero aparentemente no es así!", dijo Hayes-Beaty cuando se enteró lo que revelaba sobre ella esa hilera de números. "El perfil es perturbadoramente correcto".
Hayes-Beaty está siendo monitoreada por Lotame Solutions Inc., una compañía de Nueva York que usa un software sofisticado llamado "beacon" para capturar lo que la gente escribe en un sitio web, como los comentarios que hacen sobre una película, o su interés en contenido sobre embarazos y cómo ser buen padre. Lotame empaca todos esos datos en perfiles individuales, sin especificar los nombres de las personas, que vende a compañías en busca de clientes. Los gustos de Hayes-Beaty pueden ser vendidos al por mayor (cada grupo de mil personas a las que les encantan las películas se vende por US$1) o en grupos específicos (personas de 26 años que vivan en el sur del país y a los que les guste Como si fuera la primera vez).
"Podemos segmentarlo hasta llegar a una persona", dice Eric Porres, el director de marketing de Lotame. Una investigación de The Wall Street Journal descubrió que uno de los negocios de mayor crecimiento en Internet es espiar a los usuarios en la web.
¿Quiénes espían?
El WSJ llevó a cabo un extenso estudio que valoró y analizó la amplia gama de cookies y otras tecnologías de vigilancia que las compañías están usando para rastrear a los usuarios de Internet. Revela que el seguimiento de los consumidores se ha vuelto omnipresente y mucho más profundo de lo que muchos, a excepción de un puñado de gente en la vanguardia de la industria, se dan cuenta.
* El estudio descubrió que los 50 sitios más visitados por los estadounidenses (entre los que se encuentran varios sitios globales a los que acceden millones de latinoamericanos) instalaron en promedio 64 piezas de tecnología de seguimiento en las computadoras de sus visitantes, usualmente sin ningún aviso. Una decena de sitios instaló más de cien. La organización sin ánimo de lucro Wikipedia no instaló ninguno.
* La tecnología de rastreo se está volviendo más inteligente y se inmiscuye cada vez más en la privacidad de los usuarios. Monitorear estos archivos anteriormente se limitaba principalmente a borrar las cookies que graban los sitios que la gente visita. Pero el WSJ encontró nuevas herramientas que escanean en tiempo real lo que la gente está haciendo en una página web, luego determinan al instante la ubicación, ingresos, intereses de compras e incluso problemas médicos de los usuarios. Algunas de estas herramientas se multiplican secretamente incluso después que los usuarios tratan de eliminarlas.
* Estos perfiles de individuos, que se actualizan constantemente, son comprados y vendidos en mercados similares a las bolsas de acciones, los cuales han aparecido en los últimos 18 meses.
Las nuevas tecnologías están transformando la economía de Internet. Anteriormente, los anunciantes compraban anuncios en páginas web específicas, como un anuncio de autos en una página sobre vehículos. Pero ahora, los anunciantes están pagando extra para seguir a la gente por Internet, sin importar a dónde vayan, con mensajes altamente específicos.
Entre el usuario de Internet y el anunciante, WSJ identificó más de 100 intermediarios, compañías de rastreo, corredores de datos y redes de anunciantes, que compiten para satisfacer la creciente demanda de datos sobre comportamientos e intereses individuales.
Por ejemplo, los datos sobre los hábitos cinematográficos de Hayes-Beaty se están ofreciendo a los anunciantes en BlueKai Inc., una de las nuevas bolsas.
"Es un mar de cambios en la forma en la que trabaja la industria", dice Omar Tawakol, presidente ejecutivo de BlueKai. "Los anunciantes desean comprar acceso a gente, no a páginas web".
¿Cómo instalan los rastreadores?
The Wall Street Journal examinó los 50 sitios más populares en EE.UU., los cuales representan cerca de 40% de las páginas web que visitan los estadounidenses. (También se hicieron pruebas en WSJ.com y WSJAmericas.com) y luego se analizaron los archivos de rastreo y los programas que estos sitios descargaron a una computadora de prueba.
Como grupo, los 50 sitios colocaron 3.180 archivos de rastreo en la computadora de prueba del WSJ. Cerca de un tercio de estos eran inofensivos, colocados para recordar la contraseña de un sitio favorito o para contar los artículos más populares.
Sin embargo, más de dos tercios, 2.224, fueron instalados por 131 compañías, muchas de las cuales están en el negocio de rastrear a los usuarios de Internet para crear bases de datos de perfiles de los consumidores, las cuales pueden vender.
El principal sitio en el que se empleó esta tecnología, según la investigación, fue Dictionary.com, propiedad de IAC/InterActive Corp. Una visita a este diccionario en línea resultó en 234 archivos o programas descargados a la computadora de prueba, 223 de los cuales eran de compañías que rastrean a los usuarios de Internet.
La información que las compañías reúnen es anónima, en el sentido en que los usuarios de Internet son identificados por un número asignado a su computadora, no por un nombre específico. Lotame, por ejemplo, asegura que no conoce el nombre de usuarios como Hayes-Beaty—sólo su comportamiento y atributos, identificados por un código. La gente que no desea ser rastreada puede salir del sistema de Lotame.
Además, la industria asegura que los datos se usan sin causar daños. David Moore, presidente de la junta de 24/7 RealMedia Inc., una red publicitaria de WPP PLC, asegura que este tipo de rastreo le da a los usuarios de Internet una mejor publicidad. "Cuando un anuncio es dirigido a alguien específico, deja de ser un anuncio y se convierte en información importante", dijo.
El seguimiento a las personas en la web no es nada nuevo. Pero la tecnología está creciendo y ganando tanto poder y omnipresencia que incluso algunos de los sitios analizados dicen que no estaban al tanto, hasta que WSJ les informó, de que estaban instalando archivos para espiar a sus visitantes.
WSJ encontró que MSN.com, el popular portal de Microsoft Corp., plantó un archivo de rastreo lleno de datos: tenía una predicción de la edad de la persona que navegaba, su código postal, género e incluso un código que contenía cálculos de ingresos, estado civil, presencia de niños en su casa y si era dueño de su hogar o no, según la compañía de rastreo que creó el archivo, Targus Information Corp.
Tanto Targus como Microsoft dicen que no sabían cómo el archivo llegó a MSN.com y agregaron que este no contenía información "que identifique a las personas".
El rastreo es llevado a cabo por archivos minúsculos y programas conocidos como cookies, flash cookies y beacons. Estos son plantados en una computadora cuando un usuario visita un sitio web. Los tribunales estadounidenses han decretado que es legal colocar el tipo más sencillo de archivo, las cookies, de la misma forma en la que alguien que usa un teléfono puede permitir que un amigo escuche la conversación. La justicia no se han pronunciado sobre los rastreadores más complejos.
El efecto sobre los usuarios
El rastreo más entrometido proviene de lo que se conoce en el negocio como archivos de rastreo "de terceros". Estos funcionan de la siguiente manera: la primera vez que un usuario visita un sitio, éste instala un archivo de rastreo, el cual asigna a la computadora un número de identificación único. Después, cuando el usuario visita otro sitio asociado con la misma compañía de rastreo, puede tomar nota de dónde estuvo ese usuario y dónde se encuentra ahora. De esta forma, con el tiempo, la compañía puede armar un perfil más completo.
Uno de tales ecosistemas es la red de anuncios de Yahoo Inc. la cual obtiene pagos al colocar anuncios dirigidos a usuarios específicos en sus sitios web. La red de Yahoo sabe muchas cosas sobre Cate Reid, quien se acaba de graduar de secundaria. Sabe que es una mujer de entre 13 y 18 años que está interesada en temas de pérdida de peso. Reid pudo confirmar eso cuando un reportero le mostró una función poco conocida en el sitio de Yahoo, el Ad Interest Manager, que muestra parte de la información que Yahoo ha reunido sobre ella.
La información de Yahoo sobre Reid, que en aquel momento tenía 17 años, dio en el blanco: la joven estaba preocupada porque posiblemente estaba pasada de peso y ha menudo ha hecho búsquedas sobre dietas.
Cada vez que entra a Internet, dice, ve anuncios de pérdida de peso. "Soy auto consciente sobre mi peso", dice Reid, cuyo padre pidió no revelar la ciudad en la que reside. "Trato de no pensar en ello… pero los anuncios me hacen pensar sobre ello".
La portavoz de Yahoo, Amber Allman, dice que la empresa no dirige conscientemente anuncios de pérdida de peso a menores de 18 años, aunque sí lo hace con los adultos.
"Es probable que esta usuaria haya recibido un anuncio no dirigido específicamente", dice Allman. También es posible que Reid haya visto anuncios dirigidos hacia ella por parte de otras compañías de rastreo.
El seguimiento de los consumidores es la base de una economía de publicidad en línea que facturó US$23.000 millones en gastos de publicidad el año pasado. La actividad de rastreo se ha disparado. Investigadores de los laboratorios de AT&T Labs y el Instituto Politécnico Worcester descubrieron el año pasado tecnología de rastreo en 80% de 1.000 sitios populares, frente a 40% en esos sitios en 2005.
WSJ encontró archivos de rastreo que recolectan datos financieros y de salud. En el diccionario en línea Merriam-Webster.com, propiedad de Encyclopaedia Britannica Inc., un archivo de rastreo de Healthline Networks Inc., una red de anuncios, escanea la página que el usuario está viendo y presenta anuncios relacionados con lo que ve allí. Así que por ejemplo, una persona que esté buscando palabras relacionadas con depresión podría ver anuncios de Healthline sobre tratamientos contra la depresión en esa página y en páginas subsecuentes.
Healthline dice que no permite que los anunciantes sigan por Internet a los usuarios que hayan visto temas sensitivos como el Sida, enfermedades de transmisión sexual, desórdenes alimenticios e impotencia. La compañía permite que los anunciantes sigan a personas con trastornos bipolares, vejiga hiperactiva y ansiedad, según sus materiales de marketing.
Los anuncios dirigidos pueden volverse demasiado personales. El año pasado, Julia Preston, una diseñadora de software de educación de 32 años de Austin, Texas, buscó en línea información sobre trastornos uterinos. Poco después comenzó a notar anuncios de fertilidad en los sitios que visitaba. Ahora sabe que no tiene ningún problema, pero igual sigue recibiendo los anuncios.
"Es desesperante", dice.
http://online.wsj.com/article/SB128070567886623045.html?mod=WSJS_inicio_MiddleFirst
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