Por Roberto Ricossa, VP de Marketing de las Américas de Avaya
El Mundial de Brasil 2014 probablemente
sea recordado como el primer gran evento futbolístico magnificado por una
inédita participación global online por parte de los hinchas.
En febrero último
tuvimos una aproximación a este fenómeno con el eco que tuvieron los Juegos de Sochi en la esfera digital, pero hoy palpitamos un campeonato de
fútbol (con todo lo que eso implica en fanatismo y pasión), cuya intensidad
multiplica exponencialmente esa participación en las redes sociales.
Mediante
tweets, “likes” y comentarios los fans le están otorgando un destacado
protagonismo a las llamadas “segundas pantallas” (smartphones y tabletas), lo
que moviliza el interés entre las grandes marcas, muy atentas a cómo se
desarrolla este otro partido.
Como nunca antes, los partidos se siguen
(por ahora) desde la TV, pero se comentan y se viven por las redes sociales.
Millones de fanáticos están con sus smartphones y tablets en la mano comentando
minuto a minuto lo que ven por televisión.
Una encuesta realizada entre 5500
personas, en 11 países, por el Internet Advertising Bureau indicaba que casi la mitad de los usuarios de smartphones iba a seguir el
mundial desde ese dispositivo (más un 32% que lo haría desde la PC/Notebook).
De ellos, el 66% estaba motivado por la interacción en redes sociales. Y un
dato vital para las marcas: el 68% indicó que pagaría por buenos contenidos
móviles relacionados con la Copa. Contenidos, la clave.
Con una cantidad de usuarios móviles de
estas redes en enorme crecimiento, este mundial se erige como un gran
laboratorio de pruebas, todavía en desarrollo, del que se empezarán a sacar
conclusiones apenas termine de resonar el pitazo final, pero del que ya se
adelantan algunos indicios,
Tweets y goles
En los primeros ocho días de Mundial,
sólo el hashtag #brasil2014 sumó 30 millones de tweets y la intensidad de
este seguimiento “online” del Mundial se ha hecho evidente en algunos de los
momentos importantes de la primera fase: el gol de Messi a Bosnia, por ejemplo,
cosechó 236 mil tweets en un minuto mientras que el encuentro
entre Brasil y Croacia llegó a los 12.2 millones de tweets (con más de 150
países involucrados en la conversación), Brasil y México algo más de 9 millones y, gracias
al público norteamericano, el match entre Estados Unidos y Ghana se llevo casi
5 millones. Impredecible lo que podrá pasar en las instancias finales.
Y eso que, según la misma encuesta de
IAB, hablamos de “sólo” el 25% de los fanáticos móviles que dijo seguir el
mundial por Twitter.
Un 45% lo está siguiendo por Facebook: unas 58 millones de personas tuvieron más de 140 millones de
interacciones en Facebook relacionadas con apertura del Mundial y la victoria
de Brasil sobre Croacia en el partido inaugural (5 veces más que la última
entrega de los Oscar).
Entre ellos, 16 millones de brasileños que tuvieron más
de 40 millones de interacciones en Facebook sobre el encuentro, lo que
representa casi el 30% de las actividades en Facebook a diario en el país
anfitrión.
Algo similar sucedió con los argentinos:
La mitad de ellos sigue los partidos por Internet en
paralelo a la TV, el 66% comentando por Facebook. Algo premeditado y que
disparó la venta de tabletas y smartphones en las semanas previas.
Twitter y Facebook analizaron cuáles fueron los momentos
clave durante los partidos, los que, lógicamente, resultaron ser los goles y el
final del encuentro.
Para muchos, esto puede resultar un dato anecdótico, pero
para los profesionales del marketing se trata de un herramienta clave para saber
cuándo atacar con un buen mensaje. Como en el fútbol, hace falta velocidad de
respuesta, toque, precisión y “gambeta”, para lograr la conexión con el mensaje
preciso en el momento justo. El desafío principal es sumarse a la conversación
que fluye en las redes aportando contenidos originales y espontáneos en tiempo
real.
Lo cierto es que, más allá de estos
retos, queda claro que las grandes marcas están decididas a jugar fuerte.
Adidas, por ejemplo, ha invertido por primera vez más presupuesto en marketing digital que en anuncios televisivos, un cambio
notable con relación a Sudáfrica 2010, cuando sólo el 20% de su inversión
publicitaria fue destinado a la web.
Mientras tanto, otro gigante como
McDonald´s ha realizado la inédita apuesta de impulsar elprimer hashtag patrocinado a nivel
global (#FryFutbol).
En este contexto, queda claro que Brasil
2014 marca el surgimiento de una relación diferente entre las empresas y los
consumidores.
Un nuevo tipo de espectador, interactivo e inseparable de las
redes sociales, ha entrado de lleno al campo y busca su propio protagonismo en
el campeonato. Los marcas no sólo no pueden ignorarlo sino que deben ser ágiles
y precisas a la hora de interpretar sus jugadas.
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