"Caso Child World"

Child World - tienda de juguetes mayorista – logró expandir sus negocios mediante el uso adecuado de sistemas de información y de estrategias de marketing.
El merchandising es la base de toda compañía detallista, luego de haber sido creado este departamento se implementó el uso de tecnología de diseño de ayuda con ordenadores (C.A.D.) su uso era para planear la distribución de los almacenes y mejorar el diseño de la presentación de las mercancías.
Uno de las primeras visiones de los directivos responsables del área era el de aprovechar oportunidades basadas en las comunicaciones, mediante estas, el cliente podría acceder a los productos vía catalogo o telefónicamente, esta modalidad se le llamaba “compras desde fuera del almacén” y su puesta en marcha le economizaría a los clientes el traslado físico hacia las tiendas.
Para ese momento las ventas andaban bien, Child World emulaba el modelo de “supermercado del juguete” de Toys “R” Us y habían logrado buenos ingresos durante todo el año (no solamente en las Navidades) mediante una campaña agresiva de mercadeo y ofertas de juguetes a bajos precios. Se usaban las técnicas más sofisticadas del momento para modificar las preferencias de los consumidores. Estos cambios tenían un fuerte impacto en el marketing, merchandising y los sistemas de distribución. Si la capacidad del almacén no se manejaba bien, se podrían encontrar tanto con exceso de espacio del almacenaje como con cuellos de botella en al aprovisionamiento.
A continuación, mencionaremos algunos de los pasos que realizó Child World para mejorar sus operaciones de negocios:
1- Cambios en la dirección de la compañía: Se cambió el estilo de empresa oportunista (compra de terrenos a bajo precio, carentes de sistemas de control estrictos, etc.) luego de la compra de Cole National se reforzó el staff financiero, disciplinas de control, rediseño y aumento de tiendas, etc.
2- Operaciones en las tiendas: Ubicación de las tiendas en grandes complejos de tiendas, la mayor parte de la mercancía eran juguetes, con un pequeño departamento de deportes. No se vendían ropa para niños.
3- Marketing: Implementación del Plan O-Gram, que era una herramienta de software que diseñaba la presentación del producto y ayudaba a optimizar el uso del espacio.
4-Merchandising: Mediante el uso de herramientas informáticas, se reestructuró el control del inventario durante el 1986. Los datos sobre las ventas brutas se obtenían por medio de red de puntos de ventas. Los compradores podían conseguir los productos deseados antes de que se agotaran, incrementar beneficios en productos básicos y permitir a Child World disminuir sus stocks.
5- Distribución: Child World creó tres centros de distribución adicionales entre 1981 y 1986 para mantenerse al día con el crecimiento de las tiendas detallistas. El departamento de distribución utilizaba una flota de camiones alquilados para repartir a las tiendas. Informes batch producidos por computadora permitían al encargado de los muelles comparar productos recibidos y necesidades de las tiendas, los productos necesarios se enviaban a las tiendas durante la noche.
6-MIS: Se implementó un Sistema Operativo más poderoso para mejorar la disponibilidad de las aplicaciones on-line, así como un sistema de bases de datos.
Al tiempo que el proceso de planificación estratégica fue madurando y se le añadió la planificación técnica y la de operaciones, la tecnología de información se les unió, definiendo áreas de acción críticas y planes concretos.
7- Estrategia Corporativa: El plan estratégico definía la misión de la empresa, sus puntos fuertes, sus debilidades, oportunidades y amenazas e identificaban tres temas críticos:
a- Incremento de ventas por tienda.
b- Incremento del número de las tiendas para diluir los gastos de apoyo corporativo.
c- Convertir más de las ventas en beneficios.

8- Pensando en un nuevo canal para la red de distribución detallista:

Basándose en recomendaciones de AT&T se identificaron 5 oportunidades estratégicas para la aplicación de las tecnologías de la información:
• Inteligencia de Mercado.
• Intercambio electrónico de datos (EDI).
• Compras fuera de la tienda.
• Ayuda electrónica al comprador.
• Tickets del vendedor.